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2020抖音體育生態白皮書(附下載)

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一、《2020抖音體育生態白皮書》發布,短視頻重塑體育行業

體育短視頻內容已經獲得了大眾與市場的青睞,抖音平臺上如今融合了科普、搞笑與生活感的體育短內容,正在以更為直觀、立體的方式激發人們對體育的熱愛,與用戶建立起新型的互動溝通方式。

抖音體育在年會短視頻峰會環節,重磅發布了《2020抖音體育生態白皮書》。負責人葉覺明認為對于抖音而言,“隨著短視頻成為用戶了解體育內容的重要場景,抖音體育已建立起覆蓋體育行業主要玩家與興趣用戶的「供給輸出」生態結構,形成了以創作者與用戶為核心的億級規模生態圈 ”。

回顧近兩年,隨著重要體育資源的引入,愈來愈多的體育達人入駐,各類體育內容的不斷增長,持續豐富,已經讓抖音體育成為基于泛娛樂生態,并實現主要體育類目及場景內容全覆蓋的體育內容平臺。

2020年,一個明顯的感覺是抖音的體育內容布局加速。眾多優質體育內容的加入,也吸引了更多興趣人群的關注。數據顯示,截止10月,抖音體育內容投稿量超過6億,累計播放量超過2萬億,互動量超過500億。

這其中,競技體育作為體育行業的核心,圍繞各類賽事也成為用戶最為關注的體育內容,是吸引體育核心人群的關鍵。在此基礎上,競技體育類達人作為競技類內容的輸出主體,為抖音體育用戶持續提供了大量賽事內容。白皮書指出,截止10月,競技體育類達人累計投稿量同比增長123%,累計播放量更是同比增長180%,隨著內容供給的不斷增長,其所帶來的市場影響力也在不斷增強。

而另一個直觀感受是運動生活類的內容也不斷增多。作為最接近用戶日常生活的體育內容,往往成為用戶了解各類運動趣聞、小知識及文化的重要渠道, 更加生活化的內容更吸引泛體育人群,推動體育內容的破圈。截至10月,運動生活類達人累計投稿量同比增長159%,累計播放量更是同比增長151%,影響力不斷增強。

而體育明星作為體育行業的核心要素,尤其是那些擁有眾多粉絲的“體育明星其對體育用戶影響巨大,其入駐對體育生態的完善與提升具有重大意義。據了解,抖音入駐運動員數量同比增長56%。朱婷、鄧亞萍、王楠、林丹、吳敏霞、楊威……一個個響當當的體育明星如今正在通過抖音記錄自己的美好生活,用短視頻的方式與網友交流,為自己打開新的人氣及商業窗口。

榮獲抖音年度卓越影響力體育明星的潘曉婷認為,運動員最大的社會價值,不僅僅是個人成就,而是對這項運動的發展到底帶來了什么。她也提到短視頻的發展,給了她一個全新的標簽「體育內容創作者」,未來她也將通過短視頻向青少年推廣臺球這項運動。

與此同時,獲得年度卓越跨界運動員,WBA羽量級世界拳王徐燦則表示,用深入淺出的文字和短視頻講述拳擊故事,是他未來的創作動力:“如果中國能有一群人,因為我的短視頻愛上了拳擊這項小眾運動,我會非常欣慰。”

談到抖音體育的戰略布局,葉覺明也坦言,“我們希望對賽事方,會有一些新的內容扶持的形態,包括新的商業形態,包括與俱樂部和組織機構,包括新的商業形態,包括跟俱樂部和組織機構的合作,能夠幫助行業去做更多的破圈共建、商業公建的模式,包括線下健身房、建設場館、抖音有非常強的POI級別能力

事實上,比起幾年前剛剛切入體育行業的探索,以及業內人士的普遍觀望,今年以官方合作伙伴身份為ECOTIME體育年會站臺的抖音,早早就引來眾多傳統體育行業人士的關注。

一方面,引入眾多體育優質內容,平臺的體育內容生態得以不斷完善,向行業展示更為全面、綜合的內容布局之外,也在一定程度上擴大了抖音的體育內容影響力;另一方面,在內容基礎上,打通短視頻產業鏈條,也向業界表明抖音體育的愿景是與合作伙伴一起,持續推動釋放體育IP的影響力,進一步激活體育市場,擴大體育商業價值。

二、圈粉千禧一代,短視頻成為用戶消費體育內容的重要場景

事實上,我們也注意到,抖音體育內容體系的完善,其用戶生態也在不斷壯大。截至10月,抖音體育興趣用戶規模已超過3.5億,從世界級賽事俱樂部,到明星運動員、媒體人,以及體育組織機構,抖音針對覆蓋的不同體育資源也都建立起具有代表性的運營服務模式。

值得注意的是,體育達人憑借其專業的知識與豐富的經驗,并通過抖音短視頻展示給用戶,獲得用戶的追捧與喜愛,從而成為體育行業充滿影響力的創作者。在此基礎上,隨著源源不斷的達人加入,抖音體育生態持續豐富,這也帶動了更多普通用戶的創作。數據顯示,體育萬粉達人數量超過4.3萬,同比增長117%。影響人群也在不斷擴大,創作者數量超9800萬,同比增長68%

2020年,對于全世界熱愛體育的人們來說,都是充滿艱難和挑戰的一年。疫情來襲,大量體育賽事延期、取消或空場舉行。過去很長一段時間,客觀環境也限制了人們像從前一樣自由地參與體育運動。而短視頻的興起,卻給了每一個人熱愛運動的機會和舞臺,成為互聯網年輕一代發現精彩生活、參與體育的第一選擇。

體育短視頻如今已經成為用戶消費體育內容的重要場景,并受到各代際人群歡迎,千禧一代與非千禧一代每周平均消費體育短視頻內容時長較2015年增長1倍以上,年輕用戶偏好強。同時,短視頻可創作性更強的特征更有利于內容沉淀與傳播,用戶對體育短視頻的使用深度持續加深。

白皮書中指出,抖音體育興趣人群在二線及以下城市占比較大,而在一線及新一線城市擁有更高的TGI,表現出更高的滲透。占比 TOP10城市中,除了北上廣等一線城市,重慶、成都、鄭州等新一線城市已然在列。

短視頻幫助體育形成了內容、作者和用戶的創作社群,通過技術迭代,持續性地創作、分享、互動、變現的循環過程,使得用戶粘性更強,社群更具情感力度,互聯網帶給體育行業的變革清晰可見。

我們注意到,過去的一個賽季里,NBA與抖音的合作也在不斷取得重要的突破。利用抖音的平臺優勢,NBA在抖音站內不斷擴大著賽事粉絲群體。數據顯示,NBA相關話題播放量達到582+,相關點贊評論等互動量超過9億,官方賬號播放量已經超過70億,覆蓋粉絲近2300萬人次。

在體育內容之外,直播也因為其時效性和強互動性拉近了體育明星等各類體育達人與用戶之間的距離,圈粉無數。路人王抖音專場活動,單站賽事話題近10億次播放。鞋王之王塔克也在線上直播中與鞋迷互動暢聊運動生活,引來11萬人在線參與。與此同時,貝克漢姆等明星入駐抖音發起破圈聯動挑戰活動,調動用戶的參與熱情,并形成高熱度傳播,一系列跨界互動新玩法也大大激活了體育市場熱度。

我們應該清楚地看到,如今抖音緊緊抓住行業特點,引領體育創新方向發展:不管是短視頻、直播或是跨界互動玩法,抖音呈現的多元、多樣、包容性的體育生態,正在引領著互聯網運動風潮,記錄新一代人美好的運動生活方式,這也始終是抖音體育最重要的目標。

三、引領行業創新,短視頻打造數字體育新生活

2020年隨著各類賽事與活動的暫停,傳統體育行業模式以各類賽事與線下活動為核心模式遭到巨大沖擊,傳統模式風險顯現,體育行業需要尋求數字化轉型。

統計數據表明,78.4%的體育從業者認為體育組織將增加資金并加大投入推進數字轉型。相應的,體育行業數字資產也亟需挖掘與開發,分別有89.3%82.9%的從業者表示提升數字媒體粉絲體驗或創建數字資產并實現盈利是體育行業最佳增收機會。

作為高速發展的短視頻平臺,抖音該如何引領體育行業持續創新?

事實上,從產品角度,抖音在業內最早采用全屏、高清的產品交互設計,這給初次接觸抖音的用戶帶來前所未有的體驗。高質量、多樣性的短視頻內容,個性化內容分發的平臺機制,更有效率的算法推薦,也讓更多人透過抖音,看到了豐富多元的體育世界。

尤其是在今年,不止體育,購物、學習乃至工作,疫情讓人們的大部分生活場景融入了短視頻。疫情之后,這些需求和場景還將延續。那么短視頻如何才能承接以及擴大民眾未來的體育生活場景,服務好用戶,為用戶和社會創造更大的價值,這將是值得思考的事情。

我們可以看到,對體育內容創作者而言,抖音的優勢在于手握大量頭部優質IP,并且圍繞IP核心進行開發,并且不斷探索構建創新機制。比如除了常規的流量變現模式外,也開始嘗試更多不同的營銷玩法,持續性地強化IP的商業價值。

在內容實踐落地過程中,抖音可通過體育明星IP、硬廣、企業號、達人、全民共創等方式進行營銷,探索商業價值,這些都是IP運營增值的積極嘗試。

據了解,2021年,抖音平臺還將堅持以人為核心,共創美好的理念,持續進行各類扶持優質作者計劃。通過榜單的打造持續提升達人影響力,還將投入100億獎勵優質創作者,最終實現創作者收入800億。

另一方面,對于賽事方及俱樂部以及機構組織,抖音體育也將在破圈吸粉與商業共建上提供服務,于賽事方還將提供版權共建,而后者則共同探索更多的獨特玩法。對于線下場館與健身房,抖音體育將在短視頻、破圈吸粉與POI上進行全方位支持。

抖音體育正以 IP為核心,通過創建聯動機制積極服務內容生產者與用戶,整合平臺資源,聯動行業伙伴,共同打造屬于中國的體育符號。更強調打造數字體育新生活,營造體育文化氛圍,這也是推動產業升級的進一步意義,這是與以往版權開發,單純專注商業變現的理念最大的區別。

經過幾年穩步推進,抖音體育已聚合了創作、宣發、IP管理和授權等多維度的業務能力,能夠匯聚多方體育資源,拓寬體育IP的變現渠道。在體育寒冬與中國體育市場發展熱度的拉扯間,我們看到的是泡沫正在褪去,理性正在回歸。不管是短視頻還是其他科技創新方式,整個行業開始進入用戶第一、內容為王、口碑致勝的深度運營時代,唯有面對日益細分的受眾群體,滿足他們多元的需求,體育的生活方式才能真正建立。

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